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Kundennutzen schlägt Rabatt - Umdenken zahlt sich aus.

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„Ich kenne keinen sicheren Weg zum Erfolg, aber einen sicheren Weg zum Misserfolg: es jedem recht machen zu wollen.“ Dieses berühmte Zitat setzt genau den richtigen Ankerpunkt für diese Kolumne. Dabei räume ich mit Irrtümern auf, ermögliche neue Blickwinkel auf das Gewähren von Rabatten und zeige auf, warum der Kundennutzen so viel mächtiger ist.

Kundennutzen schlägt Rabatt - Umdenken zahlt sich

BOBKAS BUSINESS – 05/2020 Kundennutzen schlägt RabattUmdenken zahlt sich aus. ch kenne keinen sicheren Weg zum Erfolg, aber einen sicheren „I Weg zum Misserfolg: es jedem recht machen zu wollen.“ Dieses berühmte Zitat des griechischen Philosophen und Gelehrten Platon setzt genau den richtigen Ankerpunkt für die heutige Kolumne. Sie widmet sich einem meiner persönlichen Lieblingsthemen. Ich möchte heute Ihren Fokus auf ein durchaus brenzliges Thema richten: das Gewähren von Rabatten in Ihrem Tagesgeschäft. In unseren Verkaufstraining und auch bei den Mitfahrten im Außendienst bei unserem 1:1 Coaching bin ich immer wieder erstaunt, wie schnell Verkäufer sich im Verkaufsgespräch geschlagen geben und die Rabattschlacht eröffnen. Mitunter ohne objektiv erkennbaren Grund, wird dem Kunden eigeninitiativ ein Rabatt eingeräumt. Frage ich dann nach, kommt wie aus der Pistole geschossen, dass der Markt in dieser Region besonders umkämpft sei und/oder der Kunde ohne diese Rabatte keinesfalls kaufe. Oder im anderen Fall besteht der Irrglaube, dass es ein Zeichen der Höflichkeit ist, dem geäußerten Kundenwunsch nachzukommen, schließlich wolle man langfristig zusammenarbeiten. Dafür brauche es eine vertrauensvolle Kunden-Verkäuferbeziehung und die bedinge ein gewisses Feilschen um den Preis. Diese Denk- und Handlungsweise ist meinen Erfahrungen nach weit verbreitet, wenngleich sie nicht in allen Vertriebsorganisationen zutage tritt. Oftmals schwelt dieser emotionale Brandherd unter der Oberfläche innerhalb der Teams. Häufig braucht es deswegen den kritischen, objektiven Blick von außen im Rahmen unserer Mitfahrten, um live im Kundendialog über mehrere Tage Verhaltensweisen und dahinter liegende Denkmuster aufzuspüren. Für mich persönlich immer der spannendste Moment: das persönliche Feedback-Gespräch mit dem Verkäufer / der Verkäuferin am Ende eines solchen gemeinsamen Tages. Naiv betrachtet könnte man annehmen, dass das Aufzeigen von Potenzialen beim Gegenüber auf positive Resonanz stoßen müsste. Das Gegenteil ist meist am ersten Tag der Fall. Nun sind die allermeisten Verkäufer grundsätzlich selbstbewusste Menschen, die intrinsisch motiviert stets den nächsten Euro suchen auf Ihrem täglichen Akquisepfad. Und genau deswegen ist es auch völlig normal, wenn Verbesserungsvorschläge, das eigene Verhalten und Agieren betreffend, nicht sofort auf überschwängliche Gegenliebe stoßen, weil damit auch immer ein Stück weit die eigene Realität und Wahrnehmung der eigenen Persönlichkeit ins Wanken zu geraten droht. Verkäufer brauchen durchaus eine gewisse Unbeirrbarkeit, um erfolgreich zu sein. Das ist der Grund, warum weit überdurchschnittlich erfolgreiche Verkäufer sich bei der Kundenakquise auch bei einem wiederholten NEIN nicht einfach abschütteln lassen, sondern neue Wege suchen, um doch noch ins Geschäft zu kommen, und zwar mit aufrichtigen Motiven. Deswegen braucht es gerade beim Thema Rabatte besonderes Fingerspitzengefühl, gepaart mit der behutsamen Anleitung zur Anpassung der bisher gelebten Denk- und Verhaltensmuster. Ich bediene mich hier gerne den Fakten, um neue Blickwinkel zu eröffnen. Hebelwirkung von Preisnachlässen Thematisiert man das Thema Rabatte im persönlichen Austausch mit Verkäufern und Verkäuferinnen, wird schnell klar, dass den allerwenigsten dabei der Wirkungszusammenhang von Preisnachlässen und wirtschaftlichem Erfolg präsent ist. Im Alltag wird dieser durch den Jagdtrieb nach dem nächsten Euro an Umsatz häufig verdrängt. Schnell tendieren wir in der Folge dazu, die Forderung nach kleinen Rabatten voreilig zu akzeptieren, wenngleich wir dadurch gleichzeitig einen erheblichen Zusatzaufwand betreiben müssen, um den Erlös für das Unternehmen adäquat zu halten. Ein vereinfachtes Rechenbeispiel: Gehen wir von einem Listenpreis von 1.000 Euro für ein beliebiges Produktes und einer Rohmarge von 20 % aus. Die Marge beträgt somit 200 Euro. Gewährt nun Ihr Verkäufer einen Preisnachlass von 5%, verringert sich Ihr Verkaufserlös auf dann neu 950 Euro, Ihre Marge beträgt dann, vereinfacht dargestellt, nur mehr 150 Euro. Dies mag auf den ersten Blick nicht dramatisch aussehen, schließlich verdient Ihr Unternehmen noch beim Verkauf des Produktes. Jedoch wird der tatsächliche Schaden bewusst, wenn man ausrechnet, welche Absatzsteigerung notwendig ist, um die ursprünglich vorgesehene Marge zu erzielen. Um wieder von 150 Euro auf 200 Euro im Ertrag zu wachsen im Ertrag, ist eine Umsatzsteigerung von 33 % nötig (Rechenweg: 150*1,33 ergibt etwa 200). Dieses kurze Rechenbeispiel bringt dann doch die allermeisten Verkäufer ins Grübeln und kann helfen, künftig Forderungen nach einem Rabatt mit der gebotenen Deutlichkeit zu entgegnen. Perspektivwechsel nutzen Angenommen Vertriebsverantwortliche sähen in der Jahresplanung derartige Umsatzsprünge vor, würde dies von Verkäuferseite in einer ersten Reaktion schnell als unrealistische Forderung eingestuft und die gedankliche Bazooka durchgeladen, um sämtliche Ihnen als Entscheider bestens bekannte Gegenargumente abzufeuern. Schnell kochen die Emotionen hoch, eigene Befindlichkeiten treten zu Tage. Spannend ist, dass die allermeisten Vertriebsmitarbeiter diesen Vergleich letztendlich durchaus nachvollziehen können. Und nun ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um gemeinsam über Lösungen zu sprechen. Mitunter fehlt es schlicht an methodischen Werkzeugen oder es braucht neue Blickwinkel und damit neue Erfahrungen sowie die pragmatische Trainingsanleitung bei den nächsten Besuchen, Telefonaten und Gesprächen. Eben genau aus der Perspektive eines Sparringspartners, der nur ein Ziel verfolgt, den Coachee noch erfolgreicher zu machen. Bobka Mittelstandsberatung | Leopoldring 1 | 79098 Freiburg i. Br. | T +49 761 888 599 815 | www.umsetzungsprofi.de Seite 1 von 4

Publikationen von Tobias Bobka